كثير من أصحاب المواقع الاكترونية يبتعدون عن طريقة اختراق النمو ، ويعتمدون في التسويق الالكتروني على طُرق تقليدية، يصنعوا العديد من صفحات الهبوط، ويملؤوها بطرق كثيرة لإقناع المستخدم بطلبات الدعوة إلى الإجراء، ويستخدموا التسويق بالبريد الإلكتروني.
يدفعوا الأموال من أجل إعلانات جوجل، يستغرق المصممون لديهم أوقاتًا طويلة لرسم شعار الشركات على أعداد مهولة من لوحات الإعلانات، ويفكر صناع المحتوى فيما سيكتبون على صفحات التواصل الاجتماعي لـ جذب الزوار إلى المواقع الالكترونية .
كل هذه أمور عادية، يقوم بها الجميع، لكن يظلّ هناك شيئا ناقصًا، شيئًا تحتاجه لتصل إلى هدفك بشكلٍ أسرع وأكثر فاعلية، ويظل السؤال الأبرز، كيف تنمو هذه الشركة؟
وهنا يأتي دور اختراق النمو أو الـ “Growth Hacking” ليساعدك على الوصول.
لكن ما هو اختراق النمو؟
ظاهرة انتشرت مؤخرًا، وتطورت كجزء من أسلوب القبعة السوداء في التسويق الالكتروني …
لكنها سرعان ما تمكَنت من أن يكون لها قواعدها الخاصة بنظريات وتحليلات أكاديمية.
من الممكن أن يكون هناك جدال كبير حول مسمى اختراق النمو ، لكن كلمة “اختراق” هنا لا تحمل المعنى العنيف منها بالقرصنة أو الاحتيال على شيء.
إنّها اختصار لطرق تطوير الشركات السريع القائم على الابتكار والبيانات والحقائق.
مخترق النمو دائمًا ما يقوم بإعداد الأفكار الجديدة والمختلفة لـ جذب الزوار إلى المواقع الالكترونية في أسرع وقت ممكن.
ويرتبط هذا العمل دائمًا بالشركات التي تبدأ العمل على الإنترنت، وتريد استخدام الطرق غير التقليدية للتوسع والانتشار.
أصبح اختراق النمو من أفضل الممارسات الفعالة في مجال التسويق الالكتروني لزيادة نمو الشركات أفضل من أي طريقة أخرى في مجالات العمل المختلفة.
ويحمل في داخله العديد من العناصر الأساسية التي تساهم في زيادة النمو مثل:
(أدوات البحث المختلفة، أدوات تحليل البيانات، الاختبارات السريعة للأفكار، فرق الوظائف المتعددة، استخدام المقاييس الدقيقة للعناصر المختلفة).
مع الانتشار الهائل للشركات الناشئة، وسرعة ظهور واختفاء الشركات، أصبح عالم التسويق الالكتروني يحتاج لاستراتيجيات جديدة لكي تكتسب الشركات عمرا أطول في مجال يظهر فيه جديد كل يوم.
وهذا ما فكر فيه “Sean Ellis”.. حيث ساعد الشركات الناشئة في النمو لمعدلات هائلة، بداية من شركة “Dropbox”، مرورًا بـ” Eventbrite”، وحتى “LogMeIn”
ظهرت المشكلة عندما فكر في إيجاد بديل له يكمل المسيرة من بعده، حيث قام بجمع مئات طلبات التقديم من العاملين في مجال التسويق الالكتروني …
وكانت كلها لأشخاص كفء ومؤهلين للعمل في هذا المجال، لكنه لم يجد فيهم من يناسب الوظيفة التي يستدفها.
لذلك، قام “Ellis” بابتكار مصطلح ” مخترق النمو “، وبدأ في البحث عن الشخص المتخصص في ذلك، فـ مخترق النمو لا يلعب الدور الذي يلعبه المسوّق، فهو يمتلك فكرا مختلفا، وفقا لـ”Ellis”: ” مخترق النمو هو الشخص المعني فقط بالنمو”.
ولا شك أن المسوّقين يهتمون أيضا بالنمو، ولكن ليس بنفس الدرجة التي يستهدفها مخترق النمو ، فالمسوّقون يركزوا في المقام الأكبر على العديد من العوامل التي تؤثر على العلامات التجارية، وطبيعة المنتج، والأسعار، والصور الذهنية للشركة، دائما ما يحاولون رؤية الصورة بشكل أعم وأشمل.
أما مخترقو النمو، فدائما هدفهم واضح ومحدد، يحاولون التغلب على جميع العقبات والصعاب، لتوجيه القوة نحو شيء واحد فقط: النمو.
كيف تصبح مخترق نمو ناجح؟
يعرف مخترق النمو جيدًا كيف يوجه عناصر الإنترنت المختلفة لخدمة هدفه في جمع العملاء للشركة، واستغلال كافة الوسائل الممكنة لما يقدمه عبر الإتصالات الاجتماعية بالفئات المستهدفة.
فمخترقو النمو هم خليط من المميزات التي تمنحك الصعود بشكل سريع وفي الوقت ذاته تأخذ متسع من الوقت لتحليل البيانات الخاصة بالشركة، فهم يتسموا بالتنظيم المختلط دائما بالتفكير الإبداعي،
ويتخصصوا بشكل كبير في علم الجمهور والمنتج والعلاقة بينهما.
يمتلكون حث الدهاء في التكنولوجيا، لكن ليس بالضرورة أن يمتلكوا الخبرة في مجال البرمجة وفهم الأكواد المعقدة.
عليهم أن يكونوا على دراية بكل ما يقوم به من حولهم، يفهموا كل ما يتعلق بتحسين محركات البحث، وما يريده جمهور التواصل الاجتماعي ، وتحسين معدلات الشراء للمنتجات أو طلب الخدمات التي تقدمها الشركات، فهم ليسوا بالغرباء عن عالم التسويق الإلكتروني ، لأنهم دائما على صلة بكل ما هو جديد في خدمات التكنولوجيا والإنترنت بصفة عامة.
مخترقو النمو عليهم دائمًا أن يمتلكوا عامل السرعة، ففي البداية أي شركة ناشئة يقوم أصحابها بصرف أموال على التجهيزات ورواتب العاملين بها، لكنهم يفتقدوا إلى الوسائل التي يقوموا من خلالها بتغطية هذه المبالغ التي قاموا بدفعها.
ولذلك يكونوا في حاجة إلى اختراق النمو، ولكن في عالم الإنترنت لا بد أن يعلم مخترق النمو كيف يتجاب بشكلٍ سريع وبكفاءة عالية مع طبيعة هذا العالم لخدمة الهدف الأكبر وهو النمو بالشركة بشكل سريع.
لا بد أن يمتلك مخترق النمو القدرة على حل المشكلات دائما، حيث يكون دائما شخص يعلم كيف يفكر خارج الصندوق لصياغة استراتيجيات جديدة للوصول بالشركة إلى أعلى معدلات النمو بطرق مختلفة للانتشار.
يحمل اختراق النمو في داخله القدرة على فهم 5 مقاييس مهمة وضعها Dave McClure ، المدير التسويقي السابق لشركة PayPal، والذي قاد العديد من الشركات الناشئة في مجال التسويق الالكتروني .
هذه المقاييس وضعت ضمن مراحل تحويل الزوار لعملاء وتم اختصارها في مصطلح AARRR
1- الاكتساب Acquisition: جذب الزوار إلى المواقع الالكترونية وجعلهم على دراية كاملة بكل شيء حول علامتك التجارية.
2- التفعيل Activation: العمل على جعل الزوار أو العملاء يؤمنوا بالمنتج الذي تقدمه لهم ومقتنعين به.
3- الاحتفاظ Retention: الحفاظ على ارتباط العملاء بالشركة.
4- الإيرادات Revenue: تدفق الإيرادات على الشركة بشكل مستمر.
5- الإخبار Referral: تحفيز عملاء الشركة على إخبار أصدقائهم وعائلاتهم بالمنتج الخاص بك.
يتبع مخترق النمو هذه المراحل من خلال إختبار وقياس مقاييس خاصة من شانها تظهر الآداء الخاص بالمنتج الذي تقدمه الشركة.
علاقة المنتج بـ اختراق النمو
يكمن جوهر اختراق النمو في قدرة المنتج على جذب إنتباه العملاء لنفسه، وكأنه شعلة تقوم بـ جذب الزوار إلى المواقع الالكترونية ، ولكن عليك قبل كل ذلك أن تتأكد أنك تقدم للفئات المستهدفة المنتج الذي يريدوه.
والطريقة الأسهل لذلك هو أن تبحث عن المنتج الذي يحل مشكلات الجمهور، فلتسأل سؤالا وانظر إلى ما يحتاجه الفئات المستهدفة، ما الذي يجعلهم يسهرون الليل من أجله، واطرح لهم منتجك كحل لمشكلاتهم.
وهذا ما فعلناه عند إنشاء “ويلت”، فبعد سنوات من الخبرة في عالم التكنولوجيا و التسويق الالكتروني ، تمكنا من معرفة كل المشكلات التي يواجهها أصحاب الأعمال التجارية المختلفة.
والجزء الأكبر من الصعوبات التي يواجهها أي شخص في عمل موقعه الإلكتروني الخاص، سواء تمثلت الصعوبات في أكواد البرمجة المعقدة، أو الوقت الطويل الذي تأخذه عملية انشاء المواقع الالكترونية من خلال خاصيتي السحب والإسقاط، لذلك صنعنا لك موقعًا يصنع لك موقعك الإلكتروني بشكل تلقائي بناء على المحتوى الذي تقدمه.
لذلك، فبمجرد أن تمتلك الفكرة القوية، اجمع الإنطباعات حولها، ولا تقض عامٍ كامل في بناء المنتج الذي تقدمه في السر وتأتي بعد ذلك تسأل فئاتك المستهدفة فيما يفكرون، يجب أن تكتشف على الفور طريقة التفكير الذي يتبعونها.
نحن بدأنا حملة التجربة المبكرة لـ”ويلت” وحصلنا على انطباعات من آلاف المستخدمين من أجل تطوير خطتنا في المراحل المقبلة.
كما ان إنستجرام قام بمثل هذه التجربة أيضا.
حيث أن مالك الشركة قام بصناعة تطبيق وأسماه Burbn من أجل محبي مشروب الويسكي…
وبعد بحث طويل أدركوا أن المستخدمين يميلون أكثر إلى الجزء الخاص بمشاركة الصور، ثم قاموا بعمليات بحث أكبر أدركوا أن السوق يحتاج هذه الخاصية ومن هنا انطلق انستجرام.
جمع انستجرام كل آليات المشاركة لـ Burbn بأفضل العناصر المتاحة لتطبيقات الصور…
وسرعان ما انتشر وأصبح منصة يعرض من خلالها المشاهير صورهم، ووصل إلى 2 مليون مستخدم خلال شهرين فقط.
تطوير الإنترنت جاء باكتشافات عديدة في تحويل مجال البرمجيات إلى ساحة لتسويق المنتجات والخدمات، وكل ذلك يتطلب أن يواكبه أنماط جديدة من التفكير الإبداعي.
(المكياج، الدراجات البخارية، وأجهزة الماك بوك)، كل هذه المنتجات تحتاج إلى شخص يقوم بالإعلان عنهم وبيعهم للجمهور، لكن المنتج على الإنترنت الآن يستطيع أن يبيع نفسه.
إن مقومات التواصل الاجتماعي تحفز المستخدمين على تشجيع أصدقائهم على المنصات المختلفة ليشاركوهم نفس خبراتهم، وعلى سبيل المثال فشركة “أوبر” تمنح عملائها تخفيض على رحلاتها إذا قاموا بدعوة أصدقائهم لاستخدام التطبيق، لكن المنتجات التقليدية لا تستطيع فعل ذلك.
جوهر اختراق النمو يكمن أيضا في جعل المنتج يعتمد على نفسه في قيادة يقود عجلة زيارات المستخدمين له.
اخترق النمو بمعرفة فئاتك المستهدفة
بعد اختيارك للمنتج المناسب، لا بدّ من أن تعرف الفئات المستهدفة لمنتجك…
الخدعة هنا صغيرة وذكية، فإذا كان المنتج الخاص بك تستهدف من خلال كل أنواع المستخدمين، فلن تستطيع تسويقه بأي شكل من الأشكال، وإلا سينتهي بك الحال بعدم الوصول إلى شيء.
لا بدّ أن تبدأ بفئات قليلة ومحددة، ثم تبدأ التدرج في الإنتشار للجميع.
Dropbox كدراسة حالة لاختراق النمو، هو أكبر مثال في الوصول لجميع الفئات.
ففي البداية فشلت الجهود الإعلانية لـ Dropbox، حيث كانوا يقومون بدفع آلاف الدولارات في الإعلانات على جوجل وكانت تكلفة الحصول على عميل 300 دولار، في حين أن العميل يقوم بدفع 100 دولار.
لكن مالك الشركة Drew Houston تمكن من الفهم المثالي للخواص الديموجرافية للفئات التي يستهدفها من التقنيين والمهووسين بالإنترنت وعرف كيف يصل لهم.
وقام بتقديم Dropbox على المنصة التي تجمع هذه الفئات كل عام وهي the TechCrunch50.
ومنذ ذلك الحين، تم وضع فيديو الحملة الخاصة بـ Dropbox على موقع Digg، وهو شبكة شهيرة لنشر الأخبار الإجتماعية ويتواجد عليها عدد كبير من التقنيين، وتم عمل الفيديو بشكل فكاهي يتضمن حوالي 12 دعابة.
وبعدها، حصل Dropbox على 70 ألف طلب اشتراك.
عرفت شركة Dropbox من هم الذين يعلنوا من أجلهم وتحديدًا ما الذي يريدون توصيله لهم، وكان ذلك هو العلامة الفارقة، يجب عليك كـ مخترق النمو ان تظهر أنك جزء من المجتمع الذي تريد الوصول له ليس كمسوّق تقليدي.
كن محدد فيما تريد أن تصل له، محدد جدا، فمن الممكن أن تجعل الفئة التي تريد الوصول لها هو طالبة في الثانوية وتبلغ 17 عاما، تقضي أغلب وقتها على الهاتف المحمول وتتسوق من محلات Forever 21 وتطلب المشروبات كل يوم من محلات Starbucks، هذا مثال لدقة التحديد.
كما أن شركة Uber فعلت مثل ذلك عندما أرادوا الوصول للفئات المستهدفة التي يريدوها، انتظروا عامًا كاملا حتى جاء موعد حفل مهرجان الجنوب الغربي Southwest Festival وقاموا بتوفير توصيلات مجانية للحاضرين…
وسرعان ما انتشر ما قامت به الشركة عن طريق حديث من حضروا المهرجان لأصدقائهم وذويهم.
كيف تخترق النمو؟
الآن جاء وقت النمو، بعد أن بنيت مجموعة متابعين صغيرة وتأكد من ولاءهم لك، وركزت على التواجد على منصة تجمع هذه الفئات التي تريدها، ستظل في عملية تحديد الفئات، لكن سيتم ذلك على قواعد أوسع تسمح لك بالانتشار الواسع والسريع.
من هنا، سيبدأ التعامل مع أنظمة جديدة وطرق شائعة مختلفة وتبدأ في تطويع كل ذلك لصالح ما تقدمه.
فلننظر إلى ماكدونالدز:
إذا أردنا القول أنه كان هناك اختراقا للنمو قبل ظهور الإنترنت فسيكون المثال دائما ماكدونالدز…
عندما تم إنشاء الطريق السريع بين الولايات في أمريكا، كانت ماكدونالدز تعلم كم عدد السيارات التي تسير عليه كل يوم، فرسموا مخارج الطريق على شكل أقواسهم الذهبية وأصبحت علامتهم التجارية يقابلها كل من يمر على الطريق.
استطاعوا الاستفادة من شيء كان موجودا بالفعل، لكنهم تسللوا إليه ليتم تطويعه لهم ويخدم ما يريدون الوصول له.
يعني ذلك بأنه في الوقت الحالي، من الممكن أن تخترق النمو على الإنترنت من خلال معرفة الأماكن التي يتجمع عليها المستخدمين والتي بالتأكيد سيراك فيها الجميع.
مثال على ذلك AirBNB
لم تكن الخدمات التي تقدمها الشركة تحقق الوصول المناسب في البداية، فعلموا انهم لابد من أن يأتوا بفكرة قوية، لكنهم كانوا يفتقرون للآليات التي يجدون بها هذه الفكرة.
لم يكن أحد يبحث عن أماكن على الموقع، فكان المستخدمون يتجهون لموقع آخر وهو Craigslist، حيث يقوم المستخدمون بنشر الغرف الخاصة بهم على Air BNB، وفي الوقت ذاته يتم نشرها على Craigslist، مما يتيح لـ Air BNB أن يصلوا للفئات المستهدفة دون أن يدفعوا أية مبالغ.
كان ذلك ابتكارًا غير عاديًا، فاستطاعت Air BNB أن تنمو بشكل كبير، لتبتعد عن أي منافس آخر، (من الممكن أن نقول أن Craigslist لم تعد تتيح أن ينشر مستخدمو Air BNB تلقائيا على منصتها)
اختراق النمو وعالم التسويق الالكتروني
الفكرة دائمًا في كيفية البحث عن الفرص التي لم يستغلها أحد من قبل، ثم الاختبار والاختبار والاختبار.
تبدأ من خلال فرضيات ملموسة لاختبارها لتخرج من التجربة ببعض المعلومات الصحيحة لتستخدمها والخاطئة لتعيد تصحيحها واكتشاف طرق جديدة.
شركة Hotmail قامت بمثل ذلك بأبسط طريقة ممكنة، فغير أن شبكة الإنترنت امتلئت صفحاتها بشعار الـ Hotmail، إلا أنه مع كل تسجيل خروج للمستخدم كان يتم كتابة له تدوينة صغير تحمل جملة
“PS: I love you. Get your free email at Hotmail.”
وبعد أن انتشرت هذه الفكرة زادت معدلات الاشتراك في Hotmail بمعدل 3000 مستخدم في اليوم، وبعد 6 أشهر تضاعف عدد مستخدمي Hotmail من 500 ألف إلى مليون مستخدم.
بعد أن حددوا المستخدمين المبدئيين من على موقع Digg، استخدمت شركة Dropbox نظام الإحالة الذي يجني لهم 15 مليون مسخدم في 15 شهر.
المستخدمون حصلوا على مساحات إضافية على الموقع وقاموا بمتابعة الموقع على تويتر، وأرسلوا رابط الموقع لأصدقائهم وقاموا بمشاركة خدمات الموقع على فيسبوك.
هناك طرق أخرى لاختراق النمو وهو أن تترك المنتج الذي تقدمه يقوم بالإعلان عن نفسه، ليس فقط من خلال جودة الاستخدام، لكن أيضًا من خلال خصائصه المختلفة.
منصة WordPress أتاحت للمستخدمين صناعة مواقع مجانية، فهي المسؤولة عن 29% من نسبة المواقع الالكترونية على الإنترنت.
لذلك إذا كنت تريد موقع إلكتروني مجاني فعليك أن تضع اسم WordPress في النطاق الخاص بالموقع بحيث تظهر برابط.Wordpress.com
شركة Apple أيضا وجدت طريقًا آخر لاختراق النمو عن طريق تغيير لون منتجاتها من اللون الأسود التقليدي إلى اللون الأبيض وكان أكثر شيء مميز هي سماعات الأذن الخاصة بالهواتف المحمولة.
وأصبح أي شخص يسير في الشارع بسماعات بيضاء يقوم بالإعلان تلقائيًا لمنتجات Apple، دون الحاجة إلى إظهار شعار الشركة.
الشيء المشترك في كل الأمثلة التي طرحناها هي أنها تركز دائمًا على تطوير وتنمية ما تقدمه للفئات المستهدفة.
حاول دائمًا الوصول إلى العقلية المناسبة لجمهورك واعرف ما هو أفضل طريق لنشاطك التجاري.
استطاع اختراق النمو أن يكسر كل الحواجز بين المنتج وآليات تسويقه، وأصبح في هذا العالم ما يمكنك من نمو منتجك أو ما تقدمه لجمهورك بشكلٍ لم تكن تتوقعه من قبل.
الخلاصة:
1- اختراق النمو يعتمد دائما على ابتكار الأفكار الجديدة والمبدعة لجذب عدد أكبر من المستخدمين.
2- مخترقو النمو يجب أن يمتلكوا دائما الدهاء التكنولوجي ويستطيعوا مواكبة السرعة والقدرة على الابتكار، والفرق بينهم وبين المسوقين هو أنهم يركزوا فقط على النمو.
3- لكي تكون ناجحا في اختراق النمو، لابد أن تستهدف فئات معينة، وتبدأ في تحفيزهم لكي يجذبوا لك مزيد من المستخدمين.
4- جوهر اختراق النمو يكمن في أن تجعل المنتج هو من يقود عجلة التسويق الالكتروني لنفسه.
5- Dropbox، Uber ، WordPress، Hotmail، AirBNB، Apple، Instagram كل هؤلاء أمثلة قليلة لشركات نجحت في اختراق النمو.
