برامج الولاء، بالتأكيد سمعت هذه الكلمة في أكثر من مناسبة أو مكان وتمنيت لو استطعت استعمالها في شركتك أو مشروعك، لتقوية علاقتك بعملائك لأن العلاقة مع العملاء هو مفتاح نجاح شركتك وتعزيز مكانة علامتك التجارية، فما هي برامج الولاء وما أنواعها وكيف تستخدمها في مشروعك لتحسين تجاربهم في الشراء وضمان تكرار التجربة؟ هذا ما ستعرفه بنهاية هذه المقالة مع نماذج ناجحة يمكن أن تلهمك.
ما هي برامج الولاء؟
وفقًا لدراسة أجرتها مجلة هارفارد بيزنيس ريفيو، كشفت أن الحصول على عميل جديد يكلف من 5 إلى 25 مرة أكثر من تكلفة الاحتفاظ بالعمبل الحالي، وفي دراسة أخرى، وُجد أن 8٪ فقط من زوار الموقع أو المتجر يكررون تجارب الشراء، لكن هؤلاء ال8% يساهمون في الإيرادات بنسبة 40% بل يمكن أن يساهموا بنسبة أكثر من هذا عندما يصبحون سفراء للعلامة التجارية ويرشحونها لأصدقائهم. لكن الحصول على ولاء العميل وإخلاصه لعلامتك التجارية ليس بالأمر السهل، وهو أيضًا ليس مستحيلا، إذ بإمكانك الحصول على ولاء عملائك من خلال استراتيجيات مختلفة تشجعهم على الشراء، وهنا يأتي دور برامج العملاء بتحويل عميل المرة الواحدة إلى عميل دائم، علامتك التجارية هي خياره الأول.
ومن هنا نفهم أن برامج الولاء هي الاستراتيجيات التسويقية التي تنفذها في متجرك أو مشروعك لمكافأة العميل على شرائه أو تعويضه ليخلق هذا الإخلاص لديه والاعتماد عليك في أوقات أخرى، وتفرض المنافسة الشديدة في عالم التجارة الإلكترونية اليوم نفسها أن تعرف عملائك أكثر وأن تقدم لهم من المزايا والخصومات والمكافآت الحصرية ما يبقيهم معك.
ستفيدك برامج الولاء في زيادة مبيعاتك وبقاء العملاء أكثر إذا رضي في كل مرة عن تجربة شرائه معك، وهذا يعزز نمو شركتك ويجعلها تنمو وتنتشر أكثر وبسرعة أكبر، ويحسن صورة علامتك التجارية وسمعتك الرقمية، كما يحسن علاقتك بالعملاء لأنك تتفرد معهم وتعطيهم صفقات حصرية، والأهم من هذا كله أنك تبعد عميلك عن فكرة التحويل إلى الشركات المنافسة.
لماذا الرهان على برامج الولاء يكسب دائمًا؟
كأي استراتيجية للتسويق، تحتاج برامج الولاء إلى معرفة الموارد التي لديك حتى تكون هذه البرامج مصدر ربح لك لا مصدر خسارة، ولكن على كل حال، تستحق برامج الولاء الاستثمار فيها لتحسين أداء مشروعك على المدى البعيد، وهذه هي الأسباب التي تدعوك لتبدأها:
-
لأنها تعزز نمو مشروعك
رغم أن برامج الولاء المختلفة تحقق أهدافا مختلفة للمشاريع اعتمادًا على ما تريد تحقيقه منها، إلا أنها أثبتت نجاحها في مختلف المشاريع والصناعات في كل مرة، وساهمت في نمو العديد من المشاريع والشركات العملاقة والصغيرة والمتوسطة.
-
لأنها تزيد دخلك
كما سبق ووضحنا لك، فإن تكلفة جلب عديد جديد كبيرة نسبيًا مقارنة بتكلفة الاحتفاظ بعميل سبق وأن تعامل معك بالفعل، وبالتالي فإن الموارد التي تخصصها لإنشاء برامج الولاد لا تقارن بالربح الذي يمكن أن تحققه منها، إذ يوفر لك الدخل الإضافي والمتكرر بسبب برامج الولاء، يوفر لك الحصول على نتيجة مرضية.
-
لأنها تحسّن سمعتك الإلكترونية
يمكن تعريف العميل السعيد بأنه عميل راضٍ عن الشراء، وبالتالي يمكنك استخدام هذه العبارة كمرجعية في برامج الولاء الخاصة بك، فكلما شعر عميلك بالتقدير وكانت تجربته معك مرضية، كلما ظل وفيا لعلامتك التجارية وسوّق لها بشكل شفهي مع أصدقائه أو على حساباته على مواقع التواصل الاجتماعي وهو ما ينعكس على سمعة مشروعك.
-
لأنها تزيد مبيعاتك
يقدّر العملاء برامج الولاء كحافز إضافي ومكافأة على الشراء لأول مرة أو الشراء فيما بعد لأكثر من مرة، ولهذا يجب ربط هذه المكافآت بعدد مرات التسوق، أو قيمتها وبناء على ذلك تقديم مكافآت جديرة باهتمامهم تعزز من شرائهم وتحفزهم أكثر للشراء منك.
-
لأنها تفهمك سلوك العملاء
من خلال برامج الولاء، تستطيع أن تتبع بيانات منتجاتك وتعرف ما يحبه العملاء وهو ما يساعدك على تعزيز علاقتك بهم وفهم ما يدفعهم للشراء وما يجعلهم يتجنبون الإنفاق، ومن خلال التجربة المتكررة ستصل إلى أفضل برامج الولاء التي يفضلونها وترغبهم في الشراء أكثر.
-
لأنها تسعد عملائك
تقديم المكافآت وحوافز الشراء للعملاء المخلصين لك لا يزيد بيع منتجاتك أو خدماتك فحسب، ولكنه يؤثر على منافسيك من حيث بقاء عملائك راضين وسعداء وعدم تفكيرهم في التحويل إلى أي منافس وهذه العلاقة التي يستفيد فيها العميل من المكافآت والجودة وتستفيد فيها أنت من تسوقهم منك وتسويقهم لك تساعدك في نمو مشروعك.
أنواع برامج الولاء
تختلف برامج الولاء حسب استراتيجيتك والهدف الذي تريد تحقيقه منها والموارد المختلفة التي يمكنك الاعتماد عليها من أجل أن تحقق هذه الأهداف، وعموما هذه هي أشهر برامج الولاء:
تجميع النقاط
تجميع النقاط هو أحد برامج الولاء التي تعتمد على تكرار العميل للشراء وحصوله على نقاط في كل عملية شراء من خلال بطاقة مادية أو افتراضية، وعند زيادة عدد النقاط التي تم جمعها عن حد معين يبدأ العميل في استلام خصم أو شراء منتج أو استلام المنتج مجانًا. وفي بعض الحالات، قد تقدم هذه البطاقات خصومات فورية على المنتج الذي يشتريه العميل، ويتم استخدامها في هذه الحالة لجذب عملاء جدد. ويشيع استخدام هذا النوع من برامج الولاء في شركات الطيران والمكتبات والمطاعم والصيدليات والمتاجر الكبرى.
نظام الفئات في المكافآت
قد يكون من الصعب على بعض القطاعات تقديم نظام مكافآت قصيرة الأجل بنظام النقاط، وهو ما يمثل تحديا في تصميم برنامج الولاء، والحل يكمن في تقديم مكافآت حسب مقدار شرائك، فكلما زاد ولاؤك كعميل واشتريت أكثر كلما حصلت على مكافآت أكثر، وهذا النوع من برامج الولاء قد يكون مثاليا في الشركات التي ترتفع أسعار منتجاتها وخدماتها مثل شركات الطيران أو خدمات السكن أو شركات التأمين.
مكافآت للعميل في مناسباته
أعلى مراتب المكافآت الشخصية التي تمنحك إخلاص العميل وولائه هو أن تمنحه خصم حصري في مناسباته الشخصية، سواء كانت هذه المناسبة هي عيد ميلاه أو في يوم الحب أو غيرها من المناسبات التي يمكن للعميل أن يشعر بتميزه من خلال مكافآتك، وهذا قد ينفع في كل المتاجر تقريبا وبالأخص في المقاهي ومتاجر الحلويات والمعجنات والمطاعم، لأن الشخص بشكل عام لا يحتفل بعيد ميلاده وحده، وهذا يسمح لك بجذب عملاء جدد قد يتطلعون إلى تجربة هذه اللحظات الخاصة في هذا المكان.
بطاقات الـ (VIP)
إذا كان الهدف من برامج الولاء أن يكون العميل قريبًا أكثر من العلامة التجارية، فلماذا تفرض عليهم رسوما إضافية أو خفية؟ اعرف ما يمكن أن يبعد العملاء عنك لأن 80% من العملاء قد يتخلون عن فكرة الشراء لأول مرة أو لتكرار تجربة الشراء لو صدمتهم الرسوم الإضافية عند إتمام الطلب. من هنا استطاعت شركة أمازون أن تجعل العملاء يدفعون رسوما سنوية يمكنهم من خلال الاستفادة من خدمات VIP تساعدهم في تخفيف أو إلغاء أسعار الشحن وهذا يجنبهم أي انزعاج من التكاليف الإضافية في أي عملية شراء قادمة.
برامج غير نقدية لكنها تثمن ما يؤمن به العملاء
أحيانًا قد لا يكون ما يحتاجه العملاء منك دائمًا خصم يوفر عليهم، ولكن قيمة مهمة أو شيء يؤمنون به وأنت تدافع عنه، لأن 83% من ولاء العملاء نابع من ثقتهم فيك، وهذه الثقة تأتي من تبني القيم التي يؤمن بها العملاء ويدافعون عنها. والأمر يعتمد على مشروعك، فشركة مثلا تروج لمنتجات تحافظ على البيئة وتدعوا للاستداكة لن يحتاج العملاء فقط لكوبونات خصم أو عروض ولكن قد يدعمونك ويخلثون لك لمجرد أن جزء من عمليات الشراء تذهب إلى إعادة تشجير بعض المناطق أو غيرها مما يمكنك التفكير فيه بإبداع.
تقديم عرض مع شركة أخرى
يمكن أن تكون برامج الولاء مناصفة مع شركات أخرى بحيث تحتفظ بعملائك وتنمي مشروعك وتجذب عملاء جدد ولتحديد مع من ستتعاون سوف تحتاج إلى فهم عميلك، وأسلوب حياته وماذا يشتري، فإذا كنت مثلا تبيع منتجات وغذاء الحيوانات الأليفة قد يكون من المفيد لك تقديم كوبونات خصم بالتعاون مع عيادات بيطرية لتوفير الفائدة لك وللعملاء وللشركاء. وهذا يجعل العميل يفهم أنك تفهم احتياجاته وأنك تحاول تلبيتها باعتبارها أولوية لديك وهو ما يقربهم منك أكثر.
الألعاب والمسابقات
من منا لا يحب اللعب والمنافسة والاستمتاع بالربح؟ فإذا حولت عرضك إلى لعبة أو مسابقة سيساعد هذا في تشجيع تكرار عمليات الشراء وقد يحسن هذا من سمعة علامتك التجارية وينشرها أكثر إذا تم تنفيذها بشكل صحيح لأنها تجعل عملية الشراء مرحة وأكثر ديناميكية وتفاعلية، ولكن من المهم أن يشعر العميل بالنزاهة في هذه اللعبة التي تقدمها له، وأنه لا يبحث عن إبرة في كومة قش؛ تأكد من سلامة الجوانب القانونية أيضًا قبل طرح المسابقة أو اللعبة للعملاء.
البطاقات المختومة
هي عبارة عن بطاقات يتم تجميع عدد معين من الأختام التي تمت في عمليات شراء مختلفة، وعند زيادة زيارات العميل وعمليات شرائه عن مبلغ محدد يكسب العميل المكافآة والتي قد تكون منتج جديد أو خدمة مجانية أو خدمة تكميلية في عمليات شرائه القادمة، وهو ما يشجع العميل على زيادة زياراته للوصول إلى المكافأة المحددة وهذا النوع من البرامج يستخدم بكثرة في صالونات التجميل ومطاعم الوجبات السريعة والمقاهي.
الخطوات السبعة لإنشاء وتنفيذ برامج الولاء
1. اعرف عملائك
وضوح عميلك وعادات الشراء الخاصة به، واحد من أهم ضرورات النجاح في استراتيجيات الولاء، حيث يتيح لك معرفة عملائك أن تعرف ما يحتاجون إليه أكثر، وفي هذه المرحلة، ستحتاج إلى جمع معلومات مفصلة عن عملائك ، مثل معلومات الاتصال الخاصة بهم، العمر والنوع الاجتماعي والموقع الجغرافي، والمنتجات التي يشترونها والتي يهتمون بها ويزورونها باستمرار. وقد يساعدك استعمال بعض أدوات إدارة العملاء CRM في تنفيذ هذا التحليل على نحو ممتاز.
2. حدد الهدف من برامج الولاء
فكرة برامج الولاء لا تقوم على تقديم عروض فحسب لعملائك ولكن على الاحتفاظ بهم لأطول فترة ممكنة وجذبهم وجذب المزيد ممن لم يكونوا يعرفون علامتك التجارية، ولهذا من المهم قبل أن تبدأ أن تعرف الهدف الذي تريده من برامج الولاء تلك لتقيس مدى نجاحك على الأقل، هل المطلوب زيادة المبيعات؟ أم زيادة دورة حياة العملاء؟ أم تقليل معدّل تسرب العملاء وتغييرهم علامتك التجارية بمنافسين لك؟
3. اختر البرنامج المناسب
ليست كل برامج الولاء واحدة، لأن العادات الاستهلاكية للعملاء ليست واحدة، لهذا من المهم أن تعرف دوافع العميل للشراء وأن تختار لهم البرامج التي تتبنى هذه الدوافع وتلبي هذه الاحتياجات للعملاء، لأن هذا سيحفز العميل وسيشجعه على اتخاذ الخطوة وتكرار عملية الشراء طالما أن البرنامج يحل له مشكلة أو يلتقي بنقطة ضعفه.
4. اختر اسمًا جذابًا للبرنامج
سيكون للبرنامج تأثير قوي على العملاء الحاليين والمحتملين لو قمت بتسميته باسم جذاب، وإلا سيكون الاسم مجرد تكرار لبرامج سابقة تعامل معها العميل وحينها لن يشعر العميل أن شيئا مميزًا يقدم إليه، حيث إن توقعات العميل من العلامات التجارية في تزايد مستمر، ويبني العميل هذه التوقعات على اعتبار أن أن هذه العلامات التجارية تنشئ هذه البرامج للتعرف على العملاء أكثر وتقوية علاقاتهم بهم.
5. تحديد الفائدة
مثل ما قلنا أن برامج الولاء يجب أن تقدم للعميل مزايا يستفيد بها في حياته، وتسهل له عملية الشراء، كذلك يجب أن تكون هذه البرامج مفيدة للعلامة التجارية، لأنها ستقدمها من مواردها، أو بالشراكة مع آخرين، وبهذا من المهم أن تتأكد انك لن تخسر في برامج الولاء هذه، وأنها ستحين تجربة العملاء في نفس الوقت الذي ستعزز فيه من نمو شركتك.
6. تصميم آلية التنفيذ
بعد تحليل البرامج المختلفة واختيار أنسبها لمشروعك، مع التركيز على خصائص منتجاتك وعملائك، فليست كل أنواع برامج الولاء تناسب مشروعك أو عملائك، ومن المهم في نهاية المطاف أن تكون قادرًا على تنفيذ البرنامج الذي اخترته، حتى لا يؤدي سوء التنفيذ إلى انزعاج العملاء بدلًا من رضاهم وسعادتهم.
7. قياس أثرها
لا توجد طريقة سحرية لإنجاح برامج الولاء، ولهذا من المهم تحليل الطريقة التي يستجيب الجمهور بها مع العملاء، وإذا كان الهدف بدأ يتحقق أم لا؟ وبهذا من خلال قياس الأثر وتتبع نتائج مجهودك بعد القيام بالخطوات السبعة السابقة تستطيع أن تساهم في تعزيز ولاء العملاء لشركتك وتفاعلهم معك وتحسين العلاقة بينك وبينهم.
كلمة أخيرة
ستفيدك برامج الولاء في الاحتفاظ بعملائك وفي تكرارهم للشراء وترشيحهم لمشروعك للمقربين منهم، كما ستساعدك في خفض نفقاتك وزيادة مبيعاتك، وفيها سيكون لديك الحرية لاختيار البرنامج الأنسب لك ولمواردك أو للعملاء. حاول أن تنشئ موقعك الإلكتروني أو متجرك لتبدأ في تحديثه بعروضك وبرامج الولاء الخاصة بك.
